18 Lug Vanity metrics: cosa sono e come utilizzarle

A cura di Cristabel Volpe

Mentre siamo sempre più ossessionati dal numero di follower e dai like che riceviamo su una foto su Instagram, per chi lavora sui social media questi indicatori non sono l’unico strumento, nè tanto meno quello più efficace, per misurare le performance dei contenuti condivisi e della strategia social. Metriche come like, follower, commenti e condivisioni prendono il nome di vanity metrics, cioè degli indicatori di prestazione, che tendono a suscitare un senso di gratificazione o di importanza superficiale e che, a un primo sguardo, di conseguenza  risultano attraenti agli occhi di marketer e imprenditori.

Le vanity metrics da un lato offrono informazioni sul livello di seguito di un determinato profilo social ma, dall’altro, risultano insignificanti dal punto di vista operativo. In realtà, riescono a fornire poche informazioni concrete sul successo o sull’efficacia dell’intera strategia di social media marketing, né tanto meno sulle performance dei contenuti condivisi. 

Questi indicatori non tengono conto del contesto di riferimento, ma offrono una visione semplicistica della realtà e sono utili, più che altro, a soddisfare l’ego (e a migliorare la percezione che gli altri hanno del nostro alter ego digitale).

Ciò non vuol dire che le vanity metrics siano necessariamente inutili. Infatti, senza un minimo di engagement, l’algoritmo non collaborerà ugualmente al successo della strategia. Piuttosto, le cosiddette “metriche della vanità” vanno integrate, contestualizzate e adattate ai singoli casi di riferimento. 

Le vanity metrics vengono spesso contrapposte alle actionable metrics, indicatori che offrono informazioni significative e misurabili sulle prestazioni di un’attività e che possono essere utilizzate per prendere decisioni operative o strategiche. Inoltre, queste metriche possono essere sfruttate per ottimizzare la produzione dei contenuti, migliorare l’esperienza utente e raggiungere obiettivi specifici. Le actionable metrics comprendono, infatti, tutti quei dati che possono essere trasformati in informazioni concrete a livello operativo, ossia in actionable insights (espressione che indica un’accurata e profonda comprensione della realtà secondo l’Oxford Dictionary).

Confrontando le più importanti vanity metrics con le rispettive actionable metrics avremo:

• il numero totale di follower (vanity metric) e il tasso di crescita dei follower settimanali o mensili (actionable metric) che, invece, aiuta a valutare l’efficacia delle strategie di attrazione e trattenimento dei follower nel tempo;
• il numero di “mi piace” su un post (vanity metric) e il tasso di engagement sul post, (actionable metric) che aiuta ad ottenere una misura più accurata dell’interesse generato dal post rispetto a un semplice conteggio dei like;
• il numero di condivisioni di un post (vanity metric) e il tasso di condivisione virale (actionable metric), cioè la misura della durata media per cui gli utenti guardano un determinato video;
• il numero di commenti su un post (vanity metric) e il tempo di risposta ai commenti, cioè il tempo impiegato per rispondere ai commenti dei follower, con cui valutare la capacità di interagire attivamente con il pubblico e fornire un servizio clienti tempestivo.

Per concludere, quindi, quelle che chiamiamo metriche della vanità possono essere  strumenti utili solo se inserite nel giusto contesto, e intese come parte integrante di un’analisi molto più mirata e approfondita, che concorre a misurare, e quindi dimostrare, il valore delle azioni sui social media.

Fonti:

https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/vanity-metrics/#vanity_metrics_definizione

https://www.tableau.com/it-it/learn/articles/vanity-metrics

https://digitale.moondo.info/social-engagement-vanity-metrics-vs-actionable-metrics/