21 Mag La parola della settimana: PAYOFF

A cura di Alessia Selvatici

In ambito pubblicitario, il termine payoff indica un elemento verbale (una frase o una breve espressione) posizionato sotto al logo che rappresenta l’azienda e ne esplicita l’identità, rendendo riconoscibile il brand in qualsiasi circostanza.

Ma vediamo subito alcuni esempi concreti di payoff creativi per capire meglio di cosa stiamo parlando.

Avrete sicuramente sentito il payoff della Nike: “Just do it”. Un payoff che ha fatto storia per la semplicità con cui ha associato brand di riferimento affermandosi come successo indiscusso nel panorama pubblicitario internazionale. La selezione di questo specifico payoff è stata un’intelligente scelta di marketing che ha portato il brand a conquistare il pubblico.

Tra gli altri brand molto conosciuti vediamo Apple con il suo “Think different” e McDonald’s con “I’m Lovin’ it”. In particolare, il payoff dell’azienda creata da Steve Jobs sintetizza in modo efficace i valori fondamentali del brand Apple: originalità, innovazione e un pensiero fuori dagli schemi.

L’idea alla base del concetto di payoff è quella di creare una frase memorabile che riassuma i valori aziendali e la premessa di un marchio o di un prodotto, o per rafforzare la memoria del pubblico di un prodotto. Ecco perché il payoff è un elemento fondamentale che fornisce continuità nelle campagne pubblicitarie di un brand.

Ma a quale figura professionale è affidata l’ideazione del payoff di un brand?
È compito del copywriter riuscire a creare un payoff informativo e riconoscibile ma al tempo stesso capace di guidare il lettore verso un obiettivo specifico.

Attenzione però a non confondere il termine payoff con il claim.

In entrambi i casi ci troviamo di fronte a testi brevi e immediati che hanno l’obiettivo di trasferire i valori di un brand, però mentre il playoff è dedicato al brand, il claim è rivolto alla singola campagna di comunicazione.

In conclusione, abbiamo visto come il payoff sintetizza la vocazione del brand e deve avere un obiettivo di comunicazione specifico per poter evocare valori ed emozioni e per rimanere indelebile nella memoria del consumatore.