25 Giu La parola della settimana: DEMARKETING

A cura di Alessia Selvatici

Phillip Kotler e Sidney Levy definiscono il “demarketing” come l’insieme delle azioni attuate da un’azienda per disincentivare il consumo di un specifico prodotto in un determinato periodo di tempo.

Ma perchè un’impresa dovrebbe voler ridurre la domanda per un proprio prodotto?

Le motivazioni possono essere molteplici. Il demarketing può essere utilizzato per ridurre la domanda di un prodotto essendo essa troppo alta rispetto alla produzione oppure per indurre l’acquisto di un prodotto più redditizio, o ancora quando l’impresa ha la necessità di conservare le risorse, in particolare quelle naturali.

Esistono tre tipologie di demarketing:

• Demarketing generale: avviene quando un’impresa vuole ridurre l’intera domanda di consumo per il prodotto;
• Demarketing selettivo: quando l’attività di demarketing si concentra solo su determinati segmenti di mercato. Questo viene fatto principalmente per proteggere i clienti fidelizzati;
• Demarketing apparente: quando vengono creati dei prodotti in numero limitato in modo tale da stimolare l’appetito dei consumatori. Ad esempio, le imprese che producono tabacco sono consapevoli del fatto che è difficile vendere un prodotto nocivo; pertanto, l’impresa scoraggia apparentemente l’utilizzo di quel prodotto, quando in realtà vuole ottenere l’effetto contrario.

Vediamo di seguito due casi di studio per capire nel concreto le modalità di applicazione di questa strategia.

Il brand Coca-Cola ha creato delle pubblicità che avvertono le persone dell’alto contenuto di zucchero presente nella famosa bevanda. In questo caso, infatti, il brand aveva l’obiettivo di aumentare la domanda per le loro bevande più sane a basso contenuto di zucchero (es. Diet Coke).

Kodak invece, nel 1960 ha deciso di introdurre la macchina fotografica. Subito dopo il lancio del prodotto sul mercato, la Kodak non riuscì ad affrontare subito la domanda, trovandosi così costretta ad attuare il demarketing per alcuni anni.

In conclusione, quindi, abbiamo visto che nonostante le ragioni per adottare il demarketing possano essere molteplici, l’obiettivo primario rimane quello di aumentare il fatturato, anche se in apparente contraddizione con lo scoraggiare la domanda.