La parola della settimana: Brand activism

A cura di Alessia Selvatici

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Il termine “Brand activism” è stato coniato da Philip Kotler e Christian Sarkar nel libro “Brand activism – dal Purpose all’azione”.

I due autori definiscono il brand activism come la volontà di posizionare il brand rispetto a questioni ambientali, sociali e politiche diffuse tra le comunità di riferimento. In questa direzione, quindi, le organizzazioni complesse giocano un ruolo importante nei processi di cambiamento sociale e sono in grado di stabilire relazioni con i clienti basate su valori identitari.

Una ricerca condotta da Havas Media, mostra che “il 55% dei consumatori ritiene che le aziende abbiano un ruolo più importante dei governi di oggi nella creazione di un futuro migliore”. Infatti, parte dei processi di marketing di aziende come Nike, Puma, Starbucks, Facebook e Microsoft consiste nel prendere posizione su determinate questioni sociali definendo, loro per primi, cosa sia giusto e cosa sia sbagliato.

L’ultimo decennio ha visto crescere esponenzialmente i casi di brand activism.

Negli USA, è esemplare il caso della birra Stella Artois che ha stretto un accordo con Water.org riuscendo a fornire l’accesso all’acqua potabile per cinque anni in alcuni paesi in via di sviluppo.

Per quanto riguarda invece l’Italia, a gennaio 2020, la rivista Vogue si è schierata a favore del rispetto dell’ambiente, riducendo esponenzialmente il numero di photo-shooting. Infatti, nel numero di gennaio sono stati pubblicati solo disegni e illustrazioni.

Un altro esempio, è quello della piattaforma Netflix, la quale, aggiungendo il genere Black Lives Matter, ha voluto celebrare il lavoro dei creatori di colore e la storia delle comunità di colore.

Pertanto, affinché il brand activism sia efficace e vantaggioso anche per l’azienda in termini di comunicazione, è necessario che la causa sia coerente con i valori aziendali e che non venga solo utilizzata come mera leva di marketing. In questo modo, è possibile dare vita ad un brand che ha l’obiettivo di raggiungere il bene collettivo.