20 Mar L’influenza del pricing su vendite e consumi

A cura di Francesco Patroncini, Nicole Bandini

Il pricing, ovvero la determinazione del prezzo di un prodotto o di un servizio, è uno degli elementi fondamentali del marketing. La scelta del prezzo influisce sul posizionamento del prodotto sul mercato, sulla percezione del valore da parte del consumatore e sulla redditività dell’azienda. Ma come può incidere attivamente il pricing sul consumo di un prodotto? E perché è importante valutarne gli effetti sui consumi?

Fissiamo innanzitutto alcuni concetti fondamentali emersi da numerosi studi sulla psicologia dei consumi. In primo luogo, esiste proporzionalità diretta tra il consumo e le vendite di un prodotto, che generalmente crescono all’aumentare della prima variabile. In secondo luogo, i consumi sono fortemente influenzati dalla percezione del costo, dal momento che i consumatori si sentono obbligati ad utilizzare i prodotti per i quali hanno pagato per evitare la sensazione di aver inutilmente sprecato denaro. Infine, è stato evidenziato che il pricing condiziona direttamente la percezione del costo: alcune politiche di prezzo evidenziano il costo percepito di un prodotto, mentre altre lo mascherano.

I fattori più incisivi sulle strategie di prezzo di un’azienda sono molteplici. Un primo aspetto di fondamentale importanza è il timing dei pagamenti. In generale, i pagamenti che avvengono più in prossimità del momento del consumo accrescono l’attenzione al costo di un prodotto, aumentando la probabilità del suo consumo. Diversamente, i pagamenti temporalmente più distanti dall’effettivo consumo riducono la sensibilità al costo di un prodotto e diminuiscono la probabilità che venga effettivamente utilizzato.

Un altro elemento che condiziona fortemente le strategie di prezzo è il bundle, un’offerta promozionale che include diversi prodotti in un unico pacchetto. Le aziende propongono spesso dei prodotti in bundle per aumentare la domanda a breve termine, senza considerare la potenziale riduzione dei consumi sul medio e lungo termine. E’ dunque più facile sviluppare una maggiore sensibilità al costo e propensione al consumo di un prodotto acquistato in una transazione singola, piuttosto che in un bundle. L’utilizzo esteso e prolungato dei bundle da parte delle aziende può quindi attenuare la sensibilità al costo dei consumatori, producendo ripercussioni negative su consumi e vendite.

Per questi motivi, le strategie di pricing devono essere basate su una conoscenza approfondita del mercato, dei concorrenti e soprattutto delle abitudini dei consumatori. In particolare, è importante analizzare la domanda di mercato, la sensibilità del consumatore al prezzo, i costi di produzione e distribuzione e il posizionamento dell’azienda rispetto ai concorrenti. Le strategie di pricing rappresentano un imprescindibile strumento di marketing, capace di produrre un impatto significativo sulla percezione del valore del prodotto o servizio da parte del consumatore, sull’immagine dell’azienda e sulla redditività dell’azienda stessa. La scelta del prezzo deve quindi basarsi non solo su dati accurati e analisi di mercato approfondite, ma anche sulle più importanti evidenze della psicologia del pricing.

Fonte immagine: https://labs.openai.com
Fonti articolo:
– Psicologia dei Consumi – Individuo, societa’, comunicazione (Olivero, Russo, 2008)
– How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (G. Zaltman, 2003)