27 Mag Brand Love: il caso italiano Estetista Cinica

A cura di Elena Carmazzi

Che cos’è un Brand Love? Ne hanno parlato per la prima volta nel 2006 Carroll e Ahuvia definendolo come “il grado di appassionato attaccamento emotivo che un consumatore soddisfatto prova verso un brand”, nell’articolo “Some antecedents and outcomes of Brand Love”. I Brand Love costruiscono relazioni autentiche e di valore con gli utenti e –  grazie alla forte connessione emotiva che li contraddistingue – influenzano e indirizzano le azioni di acquisto dei prosumer. Quello che 15 anni fa sembrava qualcosa di innovativo e controcorrente, oggi rappresenta uno dei nuovi paradigmi del branding e della comunicazione digitale.  La personificazione del brand, la crescita esponenziale del consumo critico e la crescente necessità dei consumatori di identificarsi nei valori dei brand che acquistano, confermano la tesi esposta da Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, nel libro ‘Lovemarks. Il futuro oltre i brands’: i brand sono alla frutta e l’amore – o affezione – è l’unico modo per salvarli. Nell’era dei social media i brand devono far innamorare la community e diventare il loro migliore amico.

Le leve della comunicazione devono sempre essere in linea con il brand purpose dell’azienda; esaminiamone alcune:

• Customer Care Experience – influisce decisivamente sulla decisione di ripetere o meno l’acquisto, in particolare per le modalità di consumo online;
• Corporate Social Responsability – sposare le stesse cause che interessano la propria community rafforza il legame emotivo e incrementa la brand awareness nel pubblico;
• Influencer Marketing – la scelta dell’influencer deve essere in linea con i valori del brand, in modo che il testimonial rafforzi la fedeltà e la fiducia nel brand.

Nota come Estetista Cinica, Cristina Fogazzi – bresciana classe 1974 – e il suo socio hanno costruito un’azienda che oggi vende uno tra i primi brand di skincare commercializzati in Italia: VeraLab. In soli 5 anni: è l’unico caso europeo di questo genere.  28 milioni di ricavi nel 2019, oltre 10 milioni di fatturato nei mesi di marzo e aprile 2020 – in pieno lockdown – e la chiusura dello scorso anno con più di 50 milioni di fatturato. La storia aziendale nasce dal suo centro estetico a Milano – Bella Vera – per approdare online con il suo blog (estetistacinica.it) e poi crescere esponenzialmente grazie ai social: 828 mila follower su instagram e una delle community più attive d’ Italia. È doveroso premettere che senza l’eccellente qualità dei suoi prodotti a prezzi competitivi oggi l’estetista cinica non sarebbe dov’è. La community è il focus di tutte le strategie di digital marketing e Cristina Fogazzi ha centrato l’obiettivo con la sua community fagiana (come la chiama lei). L’ironia, la schiettezza e la trasparenza che ne  contraddistinguono i post hanno rivoluzionato l’approccio e la comunicazione del mondo beauty.

In un periodo storico come quello che stiamo vivendo, caratterizzato dalla crisi economica e l’incertezza della ripresa, posizionarsi nella mente dei prosumer come Brand Love può divenire una strategia efficace per affrontare non solo le conseguenze della pandemia ma anche un mercato post covid 19 di cui ancora non conosciamo i contorni. Ma di cui, con un po’ di sano ottimismo presumiamo le opportunità.