03 Mar Marketing sportivo: il caso di Micheal Jordan e Nike
A cura di Bianca Maria Landini
Il marketing sportivo è quel ramo del marketing che tratta la promozione di beni e di servizi sfruttando la popolarità e il seguito dei vari sport. In particolare, una tecnica molto utilizzata, è quella di scegliere un atleta come testimonial per rendere ancora di più un qualsiasi prodotto come un vero e proprio oggetto di desiderio. Si tratta di legare l’immagine di un atleta (e con questa le gesta e la condotta sportiva dello stesso) al marchio e ai prodotti che poi verranno venduti al pubblico.
La Nike utilizza questa strategia da parecchi anni e l’esempio più riuscito è sicuramente quello all’immagine di Micheal Jordan.
Michael Jordan non è solamente uno dei più grandi atleti di tutti i tempi, ma anche una vera e propria icona sportiva del marketing e della comunicazione ad effetto. Il fascino di Jordan ha superato il confine dello sport da lui praticato, il basket: si tratta di un vero e proprio fenomeno culturale; un modello da imitare a tutti i costi. A farne la fortuna è stata, appunto, la Nike che, siglando l’accordo di sponsorizzazione con la matricola proveniente dall’università di North Carolina, ha rivoluzionato per sempre la nostra concezione di pubblicità, brand, testimonial e slogan fino a farlo diventare una tra le più conosciute figure di stile.
Jordan è stato il primo ad essere pubblicizzato come uno sportivo singolo e non come un giocatore di basket. Jordan firmò, nel 1984, con la Nike un contratto da due milioni e mezzo spalmati su 5 anni, tra premi, annualità e bonus alla firma. Una volta ingaggiato il ragazzo, la Nike iniziò a lavorare sulla linea di scarpe e abbigliamento dedicati interamente a lui. Inizialmente, la Nike diede vita al brand producendo solamente le scarpe, creando un modello nuovo ogni anno, indossato da Jordan nel corso della stagione, già dal suo primo anno da professionista. Si tratta di quelle che in gergo vengono definite signature shoes, scarpe realizzate su misura per uno specifico atleta.
Una delle più celebri campagne pubblicitarie è stata quella ideata nel 1985 dopo che la NBA, tramite un comunicato ufficiale, aveva bandito le Nike Air Jordan dai campi di basket della Lega, in quanto prevedevano uno schema di colori con troppo poco bianco: quelle scarpe infatti erano realizzate con una base nera e accenti rossi. Il regolamento dell’epoca, invece, prevedeva che le scarpe degli atleti avessero una base bianca con accenti del colore corrispondente alle divise da gioco. La NBA comunicò quindi la violazione, ma Jordan e la Nike decisero, di comune accordo, di non ottemperare al divieto e continuarono ad utilizzarle pagando ogni volta una multa di 5.000 dollari. La NBA non avrebbe potuto offrire all’atleta e all’azienda sportiva una migliore strategia di marketing: di’ al pubblico che non può fare una cosa, se vuoi che la facciano. E i dati di vendita, constante ancora oggi, sembrano dare ragione a Jordan.
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